Подростки покупают духи по 400 долларов

Очередная суббота в Sephora, и покупатели порхают между переполненными проходами, чтобы попробовать самые модные продукты отрасли. Среди ярких витрин, торгующих блесками для губ и сыворотками для тела, находится отдел парфюмерии, где толпа нетерпеливых покупателей распыляет и распыляет ароматы от Prada, Nest и Kayali, среди прочих. Ноты амбры и ванили, ветивера и апельсинового цвета пронизывают воздух — ничего необычного. Но каков средний возраст покупателей? Скажем так, им еще больше нескольких лет, прежде чем они смогут голосовать. Очевидно, что подростки и дети претендуют на звание новейших (и самых страстных) поклонников парфюмерной индустрии, и они более чем счастливы тратить свои деньги — или деньги своих родителей — на лучшие новые духи сезона.

Молодые покупатели продолжают вносить свой вклад в «основной кошелек красоты» (косметика, уход за кожей и парфюмерия), тратя на 8 процентов больше в годовом исчислении, согласно опросу Piper Sandler весной 2024 года, в котором приняли участие 6020 подростков США. Что именно является отправной точкой для этой все более молодой демографической группы поклонников ароматов? Для 11- и 9-летних братьев Рекса и Каспера Фримонт Кроу это был John Paul Gaultier Le Male (120 долларов США). «Я увидел его в TikTok и подумал: «О да, мне, наверное, стоит его купить»», — говорит Рекс, который — вместе со своим младшим братом — подписан на таких популярных создателей ароматов, как Noel Thomas, Jeremy Fragrance и FBFragrances, и любит просматривать новые ароматы в Sephora, Scent Bar и Saks (мама Кейси тоже).

Если вам кажется, что это очень далеко от дней, когда вы бродили по торговым центрам в поисках Bath & Body Works или Victoria's Secret, вы (в основном) правы. Здесь мы рассмотрим эту тенденцию.

Эксперты, представленные в этой статье

Эрика Велес, доктор психологических наук, лицензированный клинический психолог, родительский тренер и ведущая подкаста The Mindful Corner.

Следующее поколение потребителей ароматов имеет все более изысканные вкусы — и твердые мнения о ценовой категории. «Я думаю, [a $400 perfume is] «Пустая трата денег», — говорит 11-летняя Сиенна Роуз Гавирия, которая считает Sol de Janeiro, Valentino и Ariana Grande своими любимыми брендами на данный момент. «Если это дорого и мне нравится запах, я куплю это, но это зависит от цены. Если это будет, например, 78 долларов, этого достаточно». Она отмечает, что ее мать Жаклин обычно позволяет ей покупать новые духи примерно раз в месяц.

Для других, как 14-летняя Луна Солеймани, стоимость вторична по отношению к самому парфюму. «Все зависит от того, как он пахнет», — говорит она о своих привычках в покупке духов. «Я бы не стала покупать что-то только потому, что это дорого, или смотреть только на роскошь. Дешевые вещи, которые я нахожу в Whole Foods, действительно, действительно хороши».

Поиск этой золотой середины доступности и стремления является приоритетом для многих парфюмерных брендов, чтобы привлечь эту растущую демографическую группу, как, например, верный приверженец подросткового возраста Axe, который недавно выпустил прекрасную коллекцию ароматов, чтобы привлечь покупателей, интересующихся запахами (спрей для тела на четыре унции обойдется вам в 10 долларов в Target). Другие, как неизменно популярный Sol de Janeiro (продающий спреи для тела на восемь унций за 38 долларов), расширили ассортимент, включив в него варианты ароматов, после того как увидели успех в других парфюмированных категориях — в данном случае в категории средств по уходу за телом.

«Я знаю людей, которые коллекционируют Sol de Janeiro», — говорит 11-летняя Хлоя Зейхнер, добавляя, что, хотя она обычно распыляет духи только по особым случаям, ее коллекция ароматов постоянно растет. «Мы дарим друг другу уловы, когда тусуемся», — говорит она о своих друзьях, одержимых ароматами. Этим молодым любителям парфюмерии становится легче общаться с единомышленниками, особенно с тех пор, как мир изысканных ароматов становится менее дорогим для подростков и подростков. Тем не менее, многие считают, что самое яркое и поддерживающее сообщество любителей ароматов существует в TikTok, и часто мотивируются покупать ароматы, которые продвигают их любимые создатели — даже более дорогие варианты.

«Медиапотребление изменилось», — говорит лицензированный клинический психолог Эрика Велес, доктор психологических наук. «И особенно это касается ароматов, у вас есть эти видео с распаковкой [with] тонны маленьких вспышек и вот как [teens and tweens] подсаживайтесь». Она добавляет, что подобные TikTok по сути являются незаметным маркетингом, кардинальным отходом от чрезмерной рекламы духов, которую дети могли видеть только во время телевизионной рекламной паузы. «У них есть социальные сети в распоряжении, потому что они у них в кармане, поэтому они просто сильнее их захватывают», — говорит она.

Конечно, наличие родителей или друзей семьи в индустрии красоты (Солеймани — дочь известного визажиста Роми Солеймани; Цайхнер — дочь известного дерматолога из Нью-Йорка Джошуа Цайхнера) определенно имеет свои преимущества для начинающего коллекционера духов, например, доступ к бесплатным образцам духов. Но даже без таких связей в индустрии наличие родителей, которые в равной степени увлечены парфюмерией, может помочь разжечь страсть молодого человека к духам — или, по крайней мере, не отказывать в просьбах о косметических подарках.

«Они просят на день рождения изысканные ароматы», — говорит Кейси Фримонт, мать Каспера и Рекса. «А для совсем абсурдных, [they’ve] (А именно, «75 мл Parfums de Marly за 265 долларов», — поясняет 9-летний Каспер.)

Будь то поиск нового роскошного аромата (Рекс рассказывает, что Louis Vuitton — это главный бренд для его школьных друзей-фанатов парфюмерии) или расширение коллекции спреев для тела (Хлоя говорит, что новая линейка Phlur особенно популярна среди ее друзей), похоже, что покупатели из поколения Z и поколения Alpha продолжат продвигать эту категорию. По крайней мере, пока они не станут достаточно взрослыми, чтобы самим стать парфюмерами. «Я хотел бы создать аромат», — говорит Каспер о своих карьерных устремлениях в сфере красоты. «Я бы хотел, чтобы он пах тепло, немного цветочно и древесно».

Какую бы форму оно ни приняло, будущее ароматов никогда не пахло так сладко.

Ханна Бакстер — креативный консультант и автор из Нью-Йорка, работающий в PS, Allure, The Cut, Harper's Bazaar, Elle, Byrdie и других изданиях.