Психолог объясняет зависимость от бьюти-шопинга

В TikTok набирает популярность тенденция, метко названная «underconsumption-core». В этих видео инфлюенсеры обсуждают, как они планируют или активно сокращают свои расходы, особенно в том, что касается моды и красоты. В последней категории люди доходят до того, что начинают «проектные кастрюли», где они откладывают определенное количество продуктов каждый месяц в надежде использовать их достаточно, чтобы увидеть дно контейнера с косметикой.

«Не думаю, что кто-то, у кого тонна косметики, доволен количеством продукта, который у него есть», — говорит в одном из своих видео на эту тему TikToker Элисия Берман, которая придерживается политики no-buy, то есть не покупает никаких косметических или модных товаров в течение всего 2024 года. «Они все единогласно соглашаются, что было что-то еще, что заставило их купить так много продуктов».

Для многих людей, выросших в эпоху расцвета YouTube, культура бьюти-хаула стала в какой-то степени нормой. Тем не менее, косметические средства в частности кажутся одним из самых простых способов удовлетворить потребность в покупках, и поэтому стало привычным видеть людей с коллекциями косметики, которые занимают несколько ящиков Ikea Alex Drawers и даже отдельные комнаты красоты. Но в какой момент все это чрезмерное потребление приводит к накоплению? И действительно ли продукты, которые мы покупаем, особенно если они относятся к нашим косметическим процедурам, настолько необходимы, как их представляют?

Продолжайте читать, чтобы узнать, как индустрия красоты может скрытно поощрять зависимость от шопинга.

Эксперты, представленные в этой статье

Кэролин Мэйр — дипломированный психолог, консультант по модному бизнесу и автор книги «Психология моды».

Почему люди копят косметические средства?

Есть несколько причин, по которым индустрия красоты становится идеальным входом в зависимость от покупок, и многие бренды играют прямо на этих чувствах в качестве маркетинговой тактики. «Одна из причин — эмоциональное удовлетворение и чувство безопасности, которые могут дать косметические средства», — говорит психолог Кэролин Мэйр изданию PS. «Они часто символизируют заботу о себе, роскошь и стремление, и если у наших референтных групп они есть, мы можем почувствовать чувство FOMO, если не получим эти товары в свои руки». Вы когда-нибудь смотрели на восторженные отзывы вашего любимого инфлюенсера о продукте (или пяти) и внезапно чувствовали сильное желание приобрести этот продукт? А как насчет косметической кампании, которая, кажется, затрагивает каждое отдельное чувство, которое вы испытываете в определенный момент времени — настолько, что кажется, что компания напрямую обращается к вам с просьбой купить ее продукт?

«Маркетинговые стратегии призваны вызывать у потребителей желание», — говорит Мэйр. «Необходимость удовлетворять это желание обостряется, когда продукты рекламируются как эксклюзивные или имеющие ограниченный срок доступности». Когда люди утверждают, что что-то «распродастся» или если товар в конечном итоге станет недоступным до того, как вы сможете его купить, вы можете почувствовать это сильное желание заполучить его еще больше. Этот страх упустить — это чувство, которое многие бренды пытаются создать органически, чтобы увеличить продажи продукта и, следовательно, получить больше прибыли для своего бизнеса. В результате этого FOMO люди могут не только захотеть заполучить определенный продукт, но и купить несколько на случай, если у них когда-нибудь закончится любимый товар и они больше не смогут его заполучить.

Роскошная красота как показатель богатства

Другая причина, по которой так легко копить косметические средства, заключается в том, что вы можете получить такой же роскошный опыт, как и при покупке модной вещи высокого класса, но за малую часть стоимости. «Роскошные косметические средства более доступны и, следовательно, их легче коллекционировать для более широкого круга потребителей по сравнению с модными вещами высокого класса», — говорит доктор Мэр. «Покупка этих товаров может удовлетворить потребность в престиже и баловстве, что дает быстрый эмоциональный подъем и может привести к повторной покупке. Это больше касается фактора хорошего самочувствия, чем практической потребности в продукте».

Помните, когда румяна Dior, а затем и масла для губ были в моде? Одной из главных причин, по которой люди покупали эти товары, было то, что они могли добавить немного роскоши в свою повседневную жизнь. Эта риторика та же самая, что используется, когда энтузиасты красоты и коллекционеры покупают компактные зеркальца Chanel за 50 долларов или крем для рук Aesop за 30 долларов. Продукт «помогает» поднять на новый уровень повседневный и в остальном обыденный опыт, заставляя пользователя выглядеть более собранным, чем большинство. Эти товары также выступают в качестве индикатора богатства.

«Бренды элитной/люксовой косметики обычно передают эксклюзивность и престиж, которые ассоциируются с богатством и статусом, через свои цены, упаковку и маркетинг», — говорит доктор Мэйр. «Одобрение знаменитостей усиливает это, демонстрируя эти товары как часть гламурного образа жизни богатых и знаменитых». Вот почему так важно, когда знаменитости подписываются на роль лица традиционных брендов, потому что по сути это слияние двух отдельных брендов — создание более широкой базы потенциальных клиентов, которые будут покупать продаваемый ими продукт.

Разница между коллекционированием и накопительством

Так как же узнать, просто ли у вас большая, чем обычно, коллекция косметики или вы на самом деле копите продукты? Разница, по словам Мэйр, заключается в том, какое влияние на вас оказывает каждое поведение. «Коллекционирование и копление — это разные типы поведения», — говорит доктор Мэйр. «Коллекционирование обусловлено оценкой эстетики, ценности бренда и радостью обладания. Это как хобби или символ статуса. В то время как копление проистекает из тревоги, страха дефицита или эмоциональной привязанности».

Коллекционирование предметов контролируется и имеет цель — оно рассматривается как признак престижа и считается в целом более позитивным явлением. «Накопительство — это навязчивое явление, которое считается негативным из-за его связи с проблемами психического здоровья и его пагубного влияния на условия жизни. Переход от коллекционирования к накопительству происходит, когда поведение негативно влияет на повседневную жизнь», — говорит доктор Мэр.

У вас возникли проблемы с избавлением от косметических средств или вы чувствуете, что вам нужно купить что-то новое? Ваша коллекция косметики начала занимать гораздо больше места, чем вы предполагали? Если это так, вы можете попасть в категорию накопителей, и ваша тяга к покупке косметических средств может быть вызвана более глубокой проблемой. В связи с этим, если вы подозреваете, что у вас могут быть симптомы накопительства, вы можете обратиться за помощью к врачу-психиатру или врачу, который специализируется на лечении этого расстройства.

Если вы боретесь с зависимостью от покупок, вы не одиноки. По оценкам, 5 процентов взрослого населения мира считают себя заядлыми покупателями. С другой стороны, есть способы получить помощь в зависимости от серьезности ситуации, например, отслеживание расходов, установление бюджета и многое другое.

«Давление со стороны сверстников и социальные сети заставляют нас сравнивать себя с другими и следовать определенным тенденциям красоты», — говорит доктор Мейр. «Покупка этих продуктов может удовлетворить потребность в мгновенном удовлетворении и усилить чувство активной «заботы о себе», что делает покупку косметических средств популярной формой шопинг-терапии».

Большинство людей хотят выглядеть наилучшим образом, и косметические бренды обладают уникальной способностью напрямую обращаться к физической неуверенности. Тем не менее, важно отметить, что вам нужно уметь использовать продукты, которые вы покупаете. Если у вас их слишком много, может быть сложно закончить эти товары до истечения срока годности, что приведет к усугублению проблемы. Поэтому, когда вы делаете покупки, важно помнить о том, как вы планируете использовать косметические продукты, которые вы покупаете.

Ариэль Бейкер — заместитель редактора PS Beauty. В сферу ее специализации входят новости о знаменитостях, тенденции в области красоты и обзоры продуктов. Она также является автором статей в Essence и Forbes Vetted.