Всего через месяц в 2023 году стало ясно, что у Mielle Organics будет адский год. В конце декабря 2022 года мега-влиятельный человек TikTok Аликс Эрл упомянула любимое брендом масло для укрепления кожи головы и волос с розмарином и мятой как одну из своих главных покупок года на Amazon. Естественно, миллионы последователей Эрла поспешили сами зачерпнуть продукт.
Вскоре последовал спор. Миэль принадлежит чернокожим, а Эрл — влиятельный белый человек, большинство аудитории которого не чернокожие. Хотя бренд заявляет, что масло было создано для всех типов волос, многие чернокожие покупатели беспокоились, что это означает начало конца любимых ими средств по уходу за волосами. Они опасались, что появление нового клиента заставит Миэль задуматься о том, чтобы переформулировать продукт, которым ее первоначальная основа — чернокожие — пользовались годами.
Несколько недель спустя, 11 января, было объявлено, что бренд был приобретен Procter & Gamble, материнской компанией Pantene и Herbal Essences, и будет работать как дочерняя компания с основателями Моник и Мелвином Родригесом во главе в качестве генерального директора и главного операционного директора. соответственно. Опасения усилились. Масло для волос приобрело не только большое количество клиентов, не являющихся чернокожими, но теперь бренд также объединился с крупной корпорацией. Люди сразу же обратились в социальные сети, чтобы выразить свое разочарование возможностью того, что любимые формулы Миэль исчезнут, чтобы приспособиться к более рыхлым, прямым и тонким текстурам волос.
Люди указали на приобретение SheaMoisture компанией Unilever в 2017 году и Carol’s Daughter компанией L’Oréal в 2020 году, отметив, что по их мнениюсоставы не появляться чтобы быть столь же эффективным на их вьющихся, курчавых текстурах волос.
Перед объявлением Mielle заверила своих клиентов, что не будет менять формулу своей продукции. Перенесемся в май, и кажется, что масло розмарина все еще такое же, как и раньше. Маркетинг Миэль по-прежнему нацелен на чернокожих женщин. Один быстрый взгляд на его сетку в Instagram, и это все черные лица.
Так что, весь этот шум много шума из ничего? Это зависит от того, кого вы спросите. Согласно отчету McKinsey о представительстве чернокожих в индустрии красоты, чернокожие покупатели предпочитают покупать у брендов, принадлежащих чернокожим, и на 2,2% больше верят, что их продукция подойдет им. Кроме того, черные бьюти-доллары идут далеко: как сообщество, мы составляем 11,1% всех расходов на красоту. Тем не менее, бренды, принадлежащие чернокожим, приносят лишь 2,5% от общего дохода. Социально сознательные покупатели захотят положить эти доллары в карманы чернокожих предпринимателей. Поэтому, когда приходит известие о приобретении, может показаться, что удары исходят с нескольких сторон.
Когда вы оплакиваете потерю (упреждающую или иную) ваших любимых средств по уходу за волосами, трудно увидеть выгоду — помимо личной финансовой выгоды — от «продажи» корпорации. Тем не менее, для чернокожих владельцев косметического бизнеса, таких как Нэнси Твин из Briogeo, чей бренд был куплен Wella в 2022 году, все немного сложнее.
«Когда вы масштабируете бизнес, у некоторых предприятий есть модель прибыльности, при которой они могут брать оставшуюся прибыль и реинвестировать», — говорит она. «Но многим предприятиям, даже если они прибыльны, этой прибыли недостаточно, чтобы продолжать поддерживать рост компании, особенно если у вас большой объем запасов. Большая часть ваших денег связана с запасами — вы не обязательно использовать эти деньги для таких вещей, как маркетинг и найм, потому что они буквально лежат на складе».
Эта проблема, по словам Твина, ставит чернокожих основателей в затруднительное положение. Чтобы заработать деньги, они могут либо привлечь деньги инвесторов, чтобы заплатить за вещи, которые будут способствовать развитию их бизнеса, либо, если есть возможность, они могут быть приобретены более крупной компанией с гораздо большими ресурсами плюс деньги, которые они ищут. «Если вы продолжаете собирать деньги и собирать деньги, со временем вы разбавляете себя», — говорит Твин. «Вы перейдете от бизнеса, которым владеют черные, потому что вам принадлежит 51 или более процентов, к тому, что вы будете владеть лишь крошечной его частью. Многие люди не осознают этого, даже если вы не продаете крупной компании, Если вы продолжите собирать деньги в качестве чернокожего основателя, вы больше не станете мажоритарным владельцем».
Для брендов, принадлежащих чернокожим, также может быть проблемой получить деньги, в которых они нуждаются. Согласно отчету McKinsey, они, как правило, привлекают в среднем около 13 миллионов долларов венчурного капитала. Для сравнения, нечерные бренды собирают около 20 миллионов долларов. И это не потому, что черные бренды не приносят денег. На самом деле, сообщается, что «средний доход этих черных брендов в 89 раз выше, чем доход нечерных косметических брендов за тот же период».
Это часть того, почему люди заканчивают продавать. Это позволяет им монетизировать стоимость своей компании, а также использовать ресурсы этих более крупных корпораций, чтобы они могли масштабироваться. И это больше, чем просто масштабирование. Такие компании, как P&G, Wella, Unilever и им подобные, имеют команды исследователей и разработчиков, которые имеют достаточную финансовую поддержку, чтобы иметь возможность внедрять инновации и создавать лучшие формулы, специально предназначенные для чернокожих потребителей.
«Многие люди не осознают, что, даже если вы не продадите крупной компании, продолжая собирать деньги в качестве чернокожего основателя, вы фактически перестанете быть мажоритарным владельцем».
Как отмечается в отчете McKinsey, в целом не хватает исследований и данных о косметических продуктах для чернокожих и их потребителях. Черные химики также недостаточно представлены на рынке, и мало чернокожих участвуют в клинических испытаниях, которые могли бы вызвать это новшество. «Тестирование действия активного ингредиента в 99% случаев проводится на ком-то, кто является кавказцем или азиатом», — сказал McKinsey химик не-афроамериканского бренда. «Редко есть данные, подтверждающие эффективность на меланизированной коже. Но мы все равно поместим это в продукт, предназначенный для меланизированной кожи».
Твин говорит, что приобретение Wella дало ее бренду доступ к более сильному отделу исследований и разработок. «[Briogeo] не было штатных химиков; все они были получены через наших партнеров по контрактному производству», — говорит она. «Теперь, имея доступ к команде из 300 блестящих умов, которые годами изучали волосы, это позволит нам внедрять инновации, которые мы, вероятно, не смогли бы сделать иначе. По ее мнению, это выигрыш для потребителя. «Кроме того, мы можем быстрее разрабатывать продукты».
Приобретение также позволяет брендам, принадлежащим чернокожим, сосредоточиться на других целях, которые они могут преследовать для чернокожего сообщества в целом. Тот факт, что вы продаете более крупной компании, не принадлежащей чернокожим, не означает, что вы больше не работаете на чернокожих.
Генеральный директор SheaMoisture Кара Сабин открыто заявила о приверженности бренда реинвестированию в сообщество чернокожих в качестве одной из своих основных бизнес-инициатив. И независимо от того, как вы относитесь к формулам после 2017 года, Сабин утверждает, что SheaMoisture остался верен этому обязательству. «Благодаря этому приобретению в партнерстве с Unilever был создан фонд New Voices Fund, который представляет собой венчурный фонд, инвестирующий в цветных предпринимателей», — сообщил Сабин изданию по электронной почте. «В рамках первоначальных инвестиций New Voices Fund на сегодняшний день было создано 18 чернокожих и коричневых миллионеров». Сабин также отмечает, что с момента приобретения SheaMoisture инвестировала более 10 миллионов долларов в предприятия, основанные Блэком, «подпитывая их способность расширяться, если они выберут приобретение в качестве стратегии выхода».
Иметь бренд дорого, а постоянные раунды сбора средств только для того, чтобы владеть очень небольшой частью компании, над созданием которой вы работали, делают приобретение еще более заманчивым. «Наличие этой более крупной инфраструктуры, стабильность более крупной материнской компании, знание того, что нам не нужно полагаться на сбор средств, чтобы действительно поддерживать нашу инфраструктуру и рост», — говорит Твин. И если это позволяет бизнесу сосредоточиться на более крупных инициативах, таких как создание дополнительных возможностей для благосостояния поколений в чернокожем сообществе, это может показаться еще более привлекательным.
Вопрос о «продаже» — это, по меньшей мере, нюанс. Потребители обоснованно опасаются, что их любимые косметические бренды, принадлежащие чернокожим, будут приобретены. Было бы глупо отрицать опыт людей, которые говорят, что их кремы для завивки не действуют одинаково. Однако тонкости владения брендом все усложняют. И «продажа» может быть больше похожа на «продажу», в зависимости от ценностей и потребностей бизнеса в данный момент времени.
Так что, возможно, положить деньги в карманы чернокожих предпринимателей означает необходимость найти другое масло для волос или средство для контроля краев. Возможно, цена, которую мы платим за новые инновации в области ухода за кудрявыми волосами, заключается в том, что на рынке на один косметический бренд, полностью принадлежащий чернокожим, меньше. Стоит ли оно того? Это зависит от вашей точки зрения.
